餐饮商家选择直播自救，意外按下了抖音本地生活业务的加速键。

　　文|《中国企业家》记者 邓双琳

　　编辑|李薇

　　端午假期最后一天，付爱琪终于听到了好消息：6月6日起，北京市除丰台区全域及昌平区部分区域外，餐饮经营单位开放堂食服务。自4月30日北京宣布暂停餐饮堂食起，付爱琪的餐厅已经一个多月没有接待过线下的客人了。

　　付爱琪是街边儿牛肉串的创始人，在北京有两家店，都位于朝阳区，平时食客要排队一两个小时才能吃上。4月开始，朝阳区陆续出现病例，封控逐步趋严，直到宣布暂停堂食，过去大排长队的热门餐厅老板们，才体会到什么叫“门前冷落鞍马稀”。

　　餐饮创业最怕现金流出问题，2020年疫情时，餐饮业也曾暂停过堂食，当时西贝创始人贾国龙表示，大部分餐饮企业都扛不过3个月。上海全域静态管理的2个月里，许多餐馆只能选择倒闭止损。

　　得知北京堂食开放后，付爱琪跟团队准备到后半夜，凌晨3点才将一切都打点完毕。回到家以后，付爱琪依旧兴奋得难以入眠，他期待着能够有一场“报复性堂食”，能迅速盘活餐馆的现金流，一切回到正轨。

　　事实上，暂停堂食后，包括街边儿牛肉串在内，几乎所有餐厅都在自救，纷纷做起了外送服务：一部分商户申请了美团“全城送”服务；一部分依靠私域流量做起了团购群；还有一种更为流行的办法是，在抖音上做起了同城直播外送。这些餐厅平时几乎没有触碰过直播，主要以线下的门店经营为主，有的甚至连外卖都没有开通。

　　“疫情前，外卖对我们来说只是一个辅助，因为门店的堂食就已经非常繁忙了，所以平时我们会将外卖订单控制在50单左右。”付爱琪告诉《中国企业家》，“现在不能堂食只能外卖的情况下，成本结构是完全不一样的。我们的客单价较高，而美团和饿了么的扣点基本都在20%以上，只依靠外卖负担巨大，算上房租、水电、人力成本，外卖甚至是赔钱的。”

　　而且由于距离限制，外卖带来的单量始终有限。为了寻求增量，线下经营遭遇困难的餐饮商户纷纷将目光投到了抖音直播。官方数据显示，相较4月底，目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。一些热门品类，例如小龙虾，一场直播下来最多能卖出上千套。

　　抖音日活用户已超过6亿，拥有巨大流量。因为疫情，餐饮商家疯狂涌入抖音直播自救，意外按下了抖音本地生活业务的加速键。

　　2021年，抖音开始布局本地生活服务业务，上线了“优惠团购”功能，包含美食、酒旅等产品。在同城页面也加入了地图服务，用户可以在里面分享美食、游玩、景点等短视频内容，通过点击视频左下角的相关地址，便可以实现线上团购、线下核销。这一举动也被外界视为抖音“入侵”美团腹地。

　　令外界进一步猜测抖音要与美团正面对抗的，是抖音传出要进军外卖领域的消息。

　　去年7月，多家媒体报道抖音成立了一个针对外卖的业务团队，并已经开始内测。10月，抖音“心动外卖”小程序获得登记批准。但随后，抖音却对外表示，目前没有外卖相关的业务计划，“心动外卖”小程序也无法在抖音中搜索到。在抖音中搜索“心动外卖”会跳出一条官方提示：“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。

　　但某连锁蛋糕品牌创始人王元告诉《中国企业家》：“抖音有一段时间不允许商家直播时出现‘自配送’这三个字，它走的是到店自提的逻辑。现在可能由于疫情，抖音也开始支持商家自配送了。”这或许是抖音未来将开展外卖业务的一个信号。

　　《光子星球》曾报道，2021年初，抖音本地生活业务的年目标是GMV 200亿元，但去年只完成近半，而今年，抖音将本地生活GMV目标从“保300亿争400亿”提升到了“500亿元”。

　　近日，抖音在巨量学官网发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确从6月1日起对本地生活商家收取交易佣金，分行业费率从2%~8%不等，正式告别“0服务费”时代，意图从该业务中实现商业变现。

　　以抖音目前的业务规模来看，远不能与美团正面交手，但抖音在本地生活上的一系列举动，还是让美团感受到了威胁，尤其是这场疫情，让抖音抓住了餐饮直播的红利，本地生活业务重心明显转向了“直播+团购”模式。

　　美团在疫情下则不好过。美团2022年一季度财报显示，季度内经调整净亏损额为35.8亿元。疫情带给美团的影响巨大，受物流和消费大盘疲软的限制，支撑美团生存的餐饮外卖业务经营利润率在该季度环比下降0.1%至6.5%，这是美团自2021年下半年以来，第一次在该业务板块上出现经营利润率环比下降的情况。

　　季度内，美团的“餐饮外卖交易笔数”环比下降14%至33.61亿笔，餐饮外卖收入环比下降7.2%至242亿元。电话会上，美团创始人、CEO王兴坦言：“鉴于第二季度受到疫情的影响更大，我认为第二季度的订单量增长相比第一季度还会减速。”

　　抖音加速

　　“想在家里吃烧烤的小伙伴，可以在我们家直播间购买一个自烤套餐，买套餐，送烤炉，材料一应俱全，北京六环以内还包配送，2小时内送达，快来下单吧。”抖音直播间里，小东卖力吆喝着。虽然话术喊得很熟练，但他的主播生涯其实只有一个月。

　　小东是街边儿牛肉串的员工，疫情前主要负责一些门店线上运营推广工作。4月下旬，北京疫情愈发严重，又有上海的案例在前，付爱琪担心北京餐饮会重蹈上海覆辙，于是在4月末尝试做了第一场直播，毫无经验的小东便顶上了主播的工作。

　　第一场直播做得很简单，几乎没有布景可言，小东只能手持着几张打印的宣传单，生硬地念着团购套餐的内容。北京宣布暂停堂食后，直播就成了小东每天的主要工作，几乎每天都要播6个小时左右，业务也越来越熟练。

　　付爱琪明显感觉到，过去一个月抖音对餐饮直播有一些流量上的扶持，因为街边儿牛肉串的直播从0起步，但在一个月的时间里就卖出了1500套生鲜串套餐。

　　消费者李梦也发现，暂停堂食以后，她在抖音上刷到同城餐饮直播的频率越来越高。此前，她偶尔也会购买同城餐饮直播的团购，但基本都是到店核销，如今刷到的直播都是清一色的自提和全城配送到家。

　　直播外卖看似火爆，但一个月下来，各种弊端也显露无疑。虽然模式上看着像外卖，但本质上仍然是抖音的团购，改变的只是订单履约的方式，从到店核销变成了商家远程核销，再自行配送上门，抖音不提供任何运力。

　　核销的过程十分繁琐，顾客需要在直播间下单，然后私信商家核销券码，核销后再和商家沟通配送方式，有时还要加商家微信额外转账配送费。而商家采用的配送方式主要有三种：店内人员自行配送；用达达、闪送、跑腿等第三方物流；核销后，让顾客转美团点餐，由美团骑手配送。运力不足或路程较远时，顾客等上两个小时也是常事。

　　在王元看来，过去抖音一直对配送二字噤若寒蝉，是因为其对配送业务的把控性不强，不像美团有一套非常完整的机制，在抖音上购买团购的顾客，如果因为配送问题出现纠纷，很难通过平台去进行申诉和解决。

　　王兴曾说，“光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干脏活、累活。”

　　美团花了近10年时间，才建立起来覆盖全国的外卖配送体系。美团也一直承担着高昂的成本开支：到2021年底，美团共有527万外卖骑手，骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的71%。

　　本地生活业务虽然是抖音寻求流量变现的重要渠道，但如此重的运营模式，还是让抖音一直很难下定决心专门去搭建一个外卖平台。

　　况且，直播对线下门店来说，并不是很有效的一个渠道。因为直播的顾客画像偏向于冲动性消费，和到门店用餐的人群画像并不是很匹配。据全天候科技报道，直播团购订单实际核销率通常不到40%。

　　王元告诉《中国企业家》：“还是传统渠道的销售额比较稳定，抖音上的客户大都是薅羊毛的性质，（商户）在抖音直播几乎是赚不到钱的。抖音只是一个引流的作用。”

　　付爱琪也表示，“（在抖音）刚开始流量还不错，但到了后期，尤其是最近一周，流量明显下滑了。”他认为，直播流量的下滑和商家“内卷”也有一定关系。

　　“大家陆续都进来做直播，流量就一定会被瓜分，而且‘内卷’情况也越来越严重，很多餐饮直播又开始打价格战了。打价格战以后，很多商家都难以保证产品的质量，而且顾客在直播间下单购买后，私信联系配送的流程也挺麻烦的，顾客的体验比较一般。刚开始，消费者看到餐饮直播还有新鲜感，现在难免有点审美疲劳了。”付爱琪说，“其实这段时间不管什么销售渠道，我们的利润都是比平时大幅降低的。但坚持做的目的，就是维持现金流，保障员工有事做。”

　　当提及堂食恢复后，是否会继续在抖音做直播时，付爱琪表示，“有可能，但我还是要观望一下。一是要看流量怎么样，二是看恢复堂食以后，顾客对餐饮直播的市场需求是不是下降了。”他认为，餐饮直播只是商家在特殊时期的一个救急手段，长期来看，主营线下门店的餐厅还是难以分散精力去坚持做直播。

　　如此看来，直播外卖的火爆，很可能只是堂食暂停期间的昙花一现。

　　美团防御

　　面对抖音在本地生活上的大举进攻，美团也不是毫无动作。美团多次尝试过开展直播业务，但大都浅尝辄止。

　　一位美团酒旅业务的合作商家曾向媒体透露，美团在2020年疫情发生后不久就推出了直播，主要是顺应疫情期间不少商家需要在线上宣传推广产品和解答客户疑问的需求。但当时商家开播入口不统一，且开播需要提前3~7个工作日进行提报。付爱琪也告诉《中国企业家》，以前美团后台是有直播入口的，但他一直没怎么关注过。

　　2020年11月，美团针对医美业务，在微信小程序上线“美团Mlive直播”，头部商家的直播间内仅数百人观看。据《中国企业家》观察，“美团Mlive直播”的页面十分简单，在6月5日的直播预告中，最多预约人数也仅有百余人。

　　2021年底，美团和快手宣布达成互联互通战略合作，美团在快手平台上线美团小程序，快手用户通过短视频引导到美团小程序购买套餐、代金券，进行线下消费。双方基于服务零售供应链和UGC（用户原创）内容展开优势互补合作，将内容端与线下消费场景结合，打造服务闭环。

　　但据媒体报道，上线近半年来，美团只在快手上直播过一场。截至目前，快手上的美团官方账号共发布225个作品，粉丝仅31.7万。且目前双方合作范围仍仅限于快手上的美团小程序，快手首页导航内的本地生活服务入口也已经消失不见。

　　近日，美团又悄悄在直播业务上加了码。天眼查显示，4月12日，“美团直播助手”iOS版和Android版软件著作权获得登记批准，目前已上线软件商城。

　　据了解，美团直播助手是美团为商家和达人提供免费开播的工具，已入驻美团的商家可通过该APP一键开启直播，用户在美团点外卖或选购套餐时，可点击进入观看商家直播。这款APP设定了严格的资格认定，除美团商家和具有主播权限的账号外，都不能登陆。

　　据TechWeb报道，美团一位产品研发相关人士表示，最近收到了不少本地商家尤其是中小商家的反馈，希望能够更便捷地通过线上来联系和维护自己的核心客群。“堂食客户变少了，很多人选择点外卖等等，因此，商家迫切希望能在多个平台把核心客户维护起来，避免流失。”该人士表示，美团直播助手正是响应商家这一需求的尝试之一。

　　这一举动，也被视为美团防御抖音进攻的措施。但美团尚未对其做大规模的推广，鲜少有商户知道这一款直播APP。知情人士告诉《中国企业家》，“美团直播助手只是一款工具。美团并不想做直播业务，只是想为商家提供可以选择的一种功能，帮助商家做更多种类的运营。”

　　王元认为，美团直播业务一直没有太大声量，核心问题是没有流量，所以商家很难有动力去美团上做直播，“大家已经在相应的渠道上获得相应的利益了，比如在美团上做外卖，在抖音上做直播，如果切换到美团去直播，一定是损害利益的，比如要降低更多的价格去吸引流量”。

　　付爱琪也表示，作为商家，他更关注平台的流量有多少，如果流量不错，还是愿意在美团上尝试直播的。

　　目前看来，即使业务有所交集，但抖音与美团做本地生活的逻辑还是有差异性的。对于抖音来说，直播是本地生活业务变现的重要途径，而对美团而言，直播只是锦上添花的工具之一，目前还无法对业务做颠覆性的改变。

　　二者在本地生活战场上的正面交锋时刻，虽然已吹响号角，但还未正式到来。

　　（文中王元为化名）

　　参考资料：

　　《抖音外卖曲线复活》，字母榜

　　《反攻抖音？美团悄悄摸进直播间》，雪豹财经社

　　《外卖撑不起抖音万亿GMV梦》，全天候科技

　　《美团直播助手上线应用商店，内部人士称疫情期间为本地商户提供线上运营工具》，TechWeb

责任编辑：梁斌 SF055